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堅果產(chǎn)品賣點(diǎn)如何與消費(fèi)者買點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對接
作者：丁華 時間：2010-5-17 字體：[大] [中] [小]
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堅果產(chǎn)品賣點(diǎn)如何與消費(fèi)者買點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對接
為了更精準(zhǔn)了解堅果產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使堅果生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低堅果企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，北京精準(zhǔn)企劃于近期對北京堅果產(chǎn)品做了一次專項(xiàng)、深入的消費(fèi)者市場調(diào)研。
精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問堅果產(chǎn)品的消費(fèi)者303人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。
按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。以下是本次堅果產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場調(diào)研的部分主要結(jié)論：
堅果產(chǎn)品品牌記憶度不超過5%
調(diào)查結(jié)果顯示，有95.7%的消費(fèi)者記不住堅果產(chǎn)品的品牌，能記住的只是堅果產(chǎn)品的品類。在北京市場消費(fèi)者能記住的堅果品牌只有兩個，果園老農(nóng)排在第一位，占被調(diào)查消費(fèi)者比率的3.6%；其次是萬佳利，能記住該品牌的消費(fèi)者也只有0.7%。果園老農(nóng)憑借有特色的產(chǎn)品包裝，較全的堅果、干果產(chǎn)品品類，好的產(chǎn)品品質(zhì)以及突出的銷售終端展示等方面的優(yōu)勢，在堅果、干果市場的品牌知名度均得到了很快的提升。
對于整個堅果市場，一方面是消費(fèi)者對品牌堅果果有著潛在的需求；而另一方面是堅果市場還處在很初級的營銷競爭狀態(tài)，特別是對于開心果、大杏仁、腰果和榛子這四類堅果產(chǎn)品還沒有全國性的知名品牌，甚至沒有區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌，可以說這類堅果產(chǎn)品市場目前還存在巨大的商機(jī)。
消費(fèi)者最喜歡吃堅果的主要原因
通過調(diào)查數(shù)據(jù)的分析可以看出，消費(fèi)者喜歡吃堅果產(chǎn)品的主要原因首先是因?yàn)閳怨a(chǎn)品好吃，占消費(fèi)者選擇比率的52.5%；其次是喜歡占17.6%；因?yàn)楦晒a(chǎn)品香脆而喜歡吃的消費(fèi)者比率排在第三位，占11.9%；往下依次是營養(yǎng)占5.4%；健康占4.7%；方便占1.4%；其它原因合計為6.4%。好吃、就是喜歡和香脆是消費(fèi)者喜歡吃開心果的三個主要原因。
好的堅果產(chǎn)品需要具備的核心條件
消費(fèi)者認(rèn)為好的堅果產(chǎn)品需要具備的首要條件是口味好，占消費(fèi)者選擇比率的33.5%；其次是產(chǎn)品要衛(wèi)生，占31.5%；產(chǎn)品新鮮排在第三位，占消費(fèi)者選擇比率的12.2%；價格合適占10.05%。往下依次是品牌占4.3%，包裝占3.95%，產(chǎn)品色澤占1.85%，產(chǎn)地占1.7%，產(chǎn)品外觀占1.0%。可見消費(fèi)者認(rèn)為好的堅果產(chǎn)品需要具備的四個核心條件是口味好、產(chǎn)品衛(wèi)生、新鮮和價格合適。
吃堅果產(chǎn)品主要能滿足消費(fèi)者哪種需求
從以上調(diào)查分析圖中不難看出，消費(fèi)者吃堅果產(chǎn)品主要能滿足的需求首先是消磨時間，占消費(fèi)者選擇比率的20.9%；緊接著是口味好占20.6%；營養(yǎng)和休閑分別排在第三位和第四位，為11.5%和11.1%；喜歡占9.5%；健康占6.8%；當(dāng)零食的消費(fèi)者占6.4%；解饞的消費(fèi)者比率為5.7%；能滿足其它需求的消費(fèi)者比率合計為7.4%。可見消磨時間和口味好是消費(fèi)者吃
堅果產(chǎn)品的核心需求。
消費(fèi)者吃堅果產(chǎn)品的主要顧慮
消費(fèi)者吃堅果產(chǎn)品最大的顧慮是擔(dān)心產(chǎn)品不衛(wèi)生，占消費(fèi)者選擇比率的36.7%；質(zhì)量占11.2%；產(chǎn)品是否新鮮占消費(fèi)者選擇比率的10.9%；價格占9.5%；保質(zhì)期和健康分別為5.4%和3.7%；擔(dān)心發(fā)胖和擔(dān)心有防腐劑分別占3.7%和2.0%；消費(fèi)者吃堅果產(chǎn)品的其它方面的顧慮合計為16.7%。可以看出消費(fèi)者吃堅果的主要顧慮除擔(dān)心產(chǎn)品衛(wèi)生外，堅果產(chǎn)品的質(zhì)量、
新鮮度和價格高也是消費(fèi)者吃堅果產(chǎn)品的主要顧慮。
消費(fèi)者最喜歡吃哪種包裝的堅果產(chǎn)品
喜歡袋裝堅果產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占消費(fèi)者選擇比率的49.3%；其次是喜歡盒裝的消費(fèi)者比率排在第二位，占24.7%；喜歡散裝的消費(fèi)者比率為13.8%；同時也有12.2%的消費(fèi)者最喜歡桶裝的堅果產(chǎn)品。袋裝、盒裝、散裝和桶裝4種包裝的堅果都有著比率不同的消費(fèi)者喜好，堅果生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對不同堅果包裝的喜好度同時推出不同包裝的產(chǎn)品最大限度滿足不同消費(fèi)者的需求。
每袋堅果在200克至500克之間都是適合的
調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者認(rèn)為每袋堅果產(chǎn)品300克最適合的比率最多，為33.9%；其次是認(rèn)為每袋堅果產(chǎn)品500克最適合的，占消費(fèi)者選擇比率的28.0%；認(rèn)為每袋堅果產(chǎn)品200克最適合的消費(fèi)者比率排在第三位，占18.4%；認(rèn)為每袋堅果產(chǎn)品400克最適合的比率為10.9%；其它選項(xiàng)的比率很少。可見每袋堅果產(chǎn)品在200克至500克之間都是適合的。
消費(fèi)者認(rèn)為每袋堅果產(chǎn)品7-15元最適合
調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為每袋堅果產(chǎn)品的價格在9-10元最適合的比率最高，占26.4%；認(rèn)為每袋堅果產(chǎn)品價格在11-15元的消費(fèi)者比率為15.5%；認(rèn)為每袋堅果產(chǎn)品價格在7-8元的消費(fèi)者比率為15.2%；認(rèn)為每袋堅果產(chǎn)品價格在5-6元的消費(fèi)者比率為14.9%。往下依次是認(rèn)為每袋堅果產(chǎn)品價格在16-20元的消費(fèi)者比率為8.6%；認(rèn)為每袋堅果產(chǎn)品價格在20元以上的消費(fèi)者比率為8.3%；認(rèn)為每袋堅果產(chǎn)品價格在4-5元的消費(fèi)者比率為7.9%；認(rèn)為每袋堅果產(chǎn)品價格在3元的消費(fèi)者比率為3.3%。可以看出，每袋建堅果產(chǎn)品價格定位在7-15元是最適合的。
消費(fèi)者平均每個月吃堅果產(chǎn)品的花費(fèi)
調(diào)查顯示消費(fèi)者每月吃堅果產(chǎn)品花21-30元的比率最多，占消費(fèi)者選擇比率的28.2%；其次是每月吃堅果花費(fèi)31-50元的消費(fèi)者比率為23.9%；每月吃堅果花費(fèi)10-20元的消費(fèi)者比率為23.6%。往下依次是每月吃堅果花費(fèi)10元以下的占10.5%；51-80元的占8.2%；81-100元的占3.3%；100元以上的占2.3%。可以看出，消費(fèi)者每月吃堅果花費(fèi)在10-50元是主流的消費(fèi)區(qū)間。
消費(fèi)者一般是在什么地方購買堅果產(chǎn)品
有72.5%的消費(fèi)者一般是在大中型超市購買堅果產(chǎn)品；排在第二位的是小型連鎖超市，占消費(fèi)者選擇比率的18.0%；而在社區(qū)小賣店、學(xué)校小食品店和批發(fā)市場購買堅果產(chǎn)品的消費(fèi)者比率很少，分別只有3.6%、2.3%和3.6%。可見大中型超市是消費(fèi)者購買堅果產(chǎn)品的核心終端。
消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有堅果產(chǎn)品有哪些不足
消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有堅果產(chǎn)品有哪些不足主要有： 1、袋裝的不新鮮；2、有些堅果放置太久，缺少新鮮度；3、有時會有壞的；4、衛(wèi)生條件不合格；5、有的太堅硬，吃的不舒服；6、殼硬，不易剝；7、包裝不足，多樣化最好；8、品牌少，價格高；9、口味太單一；10、好吃但有點(diǎn)貴；11、有變質(zhì)的，壞的，質(zhì)量沒保證；12、價格高而且量少；13、衛(wèi)生不合格，老有壞的；14、有時里面會有苦的；15、沒有知名品牌，質(zhì)量沒有太大保證；16、堅果的營養(yǎng)作用宣傳不夠到位；17、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；
18、魚龍混雜，次品較多；19、應(yīng)標(biāo)明吃堅果的好處；20、包裝不太好看，不夠吸引人；21、加漂白劑；22、加了防腐劑；23、吃起來不方便；24、口味太少，知名的品牌少；25、有時怕有色素產(chǎn)生。
消費(fèi)者認(rèn)為堅果產(chǎn)品最有效的促銷方式
消費(fèi)者認(rèn)為堅果產(chǎn)品最有效的促銷方式主要包括：1、產(chǎn)品質(zhì)量及價格合理，什么類型的促銷都能成功；2、誠信銷售，有獎銷售；3、免費(fèi)品嘗；4、保持好新鮮就OK，這是讓每個顧客滿意的；5、送些紙巾或飲品；6、在堅果產(chǎn)品中附有一些生活小常識吸引顧客；7、價格合理，包裝有創(chuàng)意；8、加量不加價，可以品償，做廣告；9、樹立品牌，在信譽(yù)比較好的超市銷售；10、價格低一點(diǎn)，薄利多銷；11、品嘗，有獎促銷，多買多贈；12、通過個性演唱及活動吸引顧客；13、提高產(chǎn)品的合格率，淘汰劣質(zhì)原料；14、免費(fèi)發(fā)放新出的產(chǎn)品；15、多做些讓利活動；16、在超市銷售貨架旁放試用裝；17、多做廣告，把優(yōu)點(diǎn)讓顧客明白；18、集中擺設(shè)，可以品嘗；19、多做宣傳，讓顧客了解；20、現(xiàn)場給顧客包裝所要的產(chǎn)品；21、消費(fèi)者看到實(shí)惠就愿意購買。
消費(fèi)者為堅果產(chǎn)品提的營銷建議
消費(fèi)者為堅果產(chǎn)品提的營銷建議主要包括：1、低價銷售，獲得一定的顧客源；2、可以讓消費(fèi)者先免費(fèi)品嘗一點(diǎn)，如果合大眾味口，就會獲得大量回頭客；3、大型節(jié)假日促銷；4、做好自己的產(chǎn)品質(zhì)量，包裝好一些，不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量；5、中小袋包裝會買快點(diǎn)；6、包裝精致些，打廣告讓更多人了解；7、超市投放量加大，特價銷售；8、衛(wèi)生，包裝精致，價錢合適，由美女銷售；9、一定要衛(wèi)生，促銷，美觀，口味純正；10、將品牌能與口味更好結(jié)合起來；11、首先應(yīng)用廣告營銷，然后最好在大中型超市搞活動配合；12、首先品牌認(rèn)知度，然后有活動配合，最后有一系列促銷；13、從女性方面多做宣傳；14、廠家直銷，就比較便宜也就會吸引顧客；15、免費(fèi)品嘗，可做一些抽獎的小活動；16、搞活動，創(chuàng)品牌，立形象；17、多量低價格，口味多點(diǎn)；18、現(xiàn)嘗現(xiàn)買，能清楚了解到包裝袋內(nèi)的質(zhì)量；19、最好把殼去掉，因?yàn)槌云饋聿环奖悖?0、衛(wèi)生狀況在好些；21、調(diào)查市場，依顧客所需；22、首先必須衛(wèi)生，其次容易保存；23、優(yōu)點(diǎn)介紹出來，把特點(diǎn)讓顧客明白；24、做好銷售計劃，定好銷售渠道；25、把握好產(chǎn)品時間，避免時間太久以至不新鮮；26、產(chǎn)品檔次包裝分類，廣告營銷讓顧客了解產(chǎn)品；27、投放平面廣告的同時，加大網(wǎng)絡(luò)，車載廣告覆蓋面；28、加大廣告宣傳力度，重點(diǎn)重視打響品牌，讓顧客滿意，放心，質(zhì)量有保證；29、調(diào)查消費(fèi)者需求；30、質(zhì)量口味好，好吃后給朋友介紹；31、做好自己的產(chǎn)品，明星代言未必可信；32、集中設(shè)立專柜，供顧客挑選；33、到學(xué)校或小區(qū)做宣傳；34、推出的產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)不同的人群銷售，價格適宜；35、包裝要漂亮，有購買的欲望，吃的放心。
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實(shí)戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230